Il glossario del Franchising: tutti i termini più utilizzati spiegati… semplicemente!

Franchise o franchising o affiliazione commerciale

La descrizione di franchise, franchising o affiliazione commerciale (nella dicitura italiana) più largamente utilizzata nel nostro Paese è quella proposta dall’Associazione Italiana del Franchising:

“Il franchising (affiliazione commerciale) è una formula di collaborazione continuativa per la distribuzione di beni e servizi fra un imprenditore (franchisor o affiliante) e uno o più imprenditori (franchisee o affiliati), giuridicamente ed economicamente indipendenti l’uno dall’altro, che stipulano un apposito contratto, attraverso il quale il franchisor concede al franchisee l’utilizzazione della formula commerciale, comprensiva del diritto di sfruttare il know-how e i propri segni distintivi, unitamente ad altre prestazioni e forme di assistenza atte a consentire al franchisee la gestione della propria attività con la medesima immagine dell’impresa franchisor, mentre il franchisee si impegna a far proprie la politica commerciale e l’immagine del franchisor nell’interesse reciproco delle parti medesime e del consumatore finale, nonché al rispetto delle condizioni contrattuali liberamente pattuite”.

 

La legge del 21/04/2004, prendendo spunto dal testo citato, ha così definito la formula:

“L’affiliazione commerciale (franchising) è il contratto, comunque denominato, fra due soggetti giuridici, economicamente e giuridicamente indipendenti, in base al quale una parte concede la disponibilità all’altra, verso corrispettivo, di un insieme di diritti di proprietà industriale o intellettuale relativi a marchi, denominazioni commerciali, insegne, modelli di utilità, disegni, diritti di autore, know-how, brevetti, assistenza o consulenza tecnica e commerciale, inserendo l’affiliato in un sistema costituito da una pluralità di affiliati distribuiti sul territorio, allo scopo di commercializzare determinati beni o servizi.”

Il franchisor o affiliante

È un’azienda di produzione e/o di distribuzione di beni o servizi che opera con successo in un determinato settore di attività e sceglie di utilizzare questa strategia commerciale.

Requisiti per il ruolo sono l’esperienza, la competenza, un’immagine di marca e un mix di prodotti o servizi ben definiti e di sperimentata efficacia.

Quando possibile, il pacchetto franchising deve essere sorretto da un marchio già noto e apprezzato dal mercato di riferimento.

L’azienda deve inoltre essere in grado di mettere a disposizione risorse economiche, strutture organizzative e competenze manageriali adeguate, allo scopo di costituire una rete di franchising e di consolidarla nel tempo.

 

Il franchisee o affiliato

È un imprenditore o aspirante tale che riconosce nel progetto proposto dal franchisor qualità e valore aggiunto in relazione ai prodotti, ai servizi, al know how, all’insegna, all’immagine di marca, all’assistenza fornita.

Decide di aderire al progetto e di stipulare un contratto di affiliazione conscio di dover riconoscere dei corrispettivi economici di varia natura a fronte dei benefici e degli apporti che il franchisor gli garantisce.

Si impegna a mettere a disposizione determinate risorse economiche, professionali e umane che permettano di realizzare e gestire, in una determinata area di mercato, un’attività con le stesse caratteristiche che hanno consentito il successo di altri punti vendita o centri diretti del franchisor.

 

La rete o catena o network di affiliati

È il risultato di più contratti di franchising (di affiliazione) stipulati tra il franchisor e un certo numero di franchisee, sparsi sul territorio e operanti in piena autonomia giuridica e imprenditoriale, ciascuno in una specifica area di mercato.

Il concetto di rete è uno dei principali punti di forza della formula: entrambi i soggetti, franchisor e franchisee, ricevono una serie di benefici diretti e indiretti dal fatto di aver costituito o di far parte di un gruppo di imprenditori che operano sotto un’unica insegna e con le medesime modalità gestionali.

La rete determina visibilità sul territorio, presenza capillare, possibilità di collaborazione, di comunicazione e di scambio tra i franchisee.

La consistenza numerica della rete amplifica le possibilità di economie di scala negli acquisti di prodotti e nell’erogazione dei servizi, migliora la capacità contrattuale della marca nei confronti di fornitori e partner.

Contribuisce inoltre a migliorare l’efficienza e efficacia della comunicazione su tutti i fronti (ambiente, trade, consumatore o utente finale), a tutti i livelli (istituzionale, locale) e per ogni scopo (recruiting, pubblicità, promozione).

 

Il know how

Si definisce know how (“sapere come”) l’insieme di conoscenze e di tecniche relative all’avviamento e alla conduzione efficace di un’impresa in un determinato settore.

Errore comune da parte delle imprese affilianti (soprattutto nell’ambito dei sistemi di produzione) è quello di ritenere elementi sufficienti per “fare franchising” la propria esperienza in un settore o la capacità di produrre determinati beni o servizi. L’effettivo know-how è quello sperimentato con successo in proprie unità pilota, che ricalcano con assoluta fedeltà quegli elementi che verranno proposti ai futuri affiliati.

Il franchisee deve aspettarsi che la casa madre metta a disposizione le conoscenze acquisite con queste unità pilota, fornendo corsi di formazioni pre-apertura, manuali operativi, sistemi, attrezzature, procedure e metodi di lavoro collaudati, attività di affiancamento, momenti di aggiornamento, consulenza e assistenza.

 

Fee d’entrata o diritto d’entrata o entrance fee

E’ un compenso iniziale, una tantum, che l’affiliante richiede all’affiliato come corrispettivo di specifici apporti e prestazioni. In genere riguarda: la licenza d’uso del marchio e degli eventuali brevetti depositati dall’affiliante, la formazione iniziale, il Manuale Operativo, eventuali indagini di mercato, la valutazione della zona e la selezione dei locali, l’assistenza pre-apertura e nella fase di lancio dell’attività, il diritto di esclusiva d’area, se previsto.

 

Royalties

Sono importi versati periodicamente dagli affiliati in quota fissa o sulla base di calcoli percentuali (sul fatturato, sui volumi d’acquisto o su altre voci di bilancio) a compenso dei servizi e delle prestazioni continuative che l’affiliante fornisce nel periodo di durata del contratto e della licenza d’uso del marchio.

Tali somme possono includere prestazioni di vario genere (assistenza tecnica, formazione del personale, aggiornamento, selezione dei fornitori, promozione del marchio, assistenza commerciale…).

 

Contributi pubblicitari

Si tratta, come per le royalties, di somme periodicamente versate al franchisor, calcolate su base fissa o in percentuale sul volume d’affari (o sul fatturato o sugli acquisti) presenti in molti contratti di affiliazione. Gli importi richiesti vengono destinati all’attività di comunicazione svolta a favore della marca e, direttamente o indirettamente, a favore degli affiliati. In qualche caso i contributi pubblicitari sono inglobati in un’unica voce di costo continuativo nelle royalties.In qualche altro costituiscono una voce a parte, volendosi così evidenziare meglio la destinazione finale dei fondi raccolti.

 

Manuale Operativo

E’ un insieme di documenti che l’affiliante mette a disposizione degli affiliati.

Serve in primo luogo a definire il know how del progetto permettendo a ciascun affiliato di usufruire di tutta l’esperienza maturata negli anni dall’affiliante.

È però uno strumento multi-funzione: di supporto alla formazione, di consultazione nella gestione,

di comunicazione interna ed esterna della evoluzione della franchise, di verifica degli standard operativi.

Campagne di comunicazione di recruiting

Sono le iniziative delle aziende affilianti mirate all’obiettivo di suscitare l’interesse di candidati affiliati sul progetto di affiliazione.

Scheda Tecnica

E’ una diffusa modalità di comunicazione dell’offerta ai candidati affiliati utilizzata nelle pubblicazioni specialistiche. In essa sono riepilogati i dati principali di ciascun franchisor: ragione sociale, marchio, settore di attività, data di avvio del progetto, numero di unità dirette ed affiliate, livello di investimento orientativo, bacino d’utenza minimo per l’attività, caratteristiche e superficie minima del punto vendita, personale necessario, esperienza richiesta all’affiliato, elementi di base del contratto di affiliazione come durata, diritti d’entrata, royalties, riferimenti su chi e come contattare per informazioni sul progetto franchising.

 

Commercializzazione, promozione sviluppo franchising

E’ la “vendita” del prodotto franchising, ovvero l’attività di ricercare, selezionare e reclutare affiliati.

Recruiting

E’, nell’accezione più generale, sinonimo dei termini precedenti. In contrapposizione a scouting, definisce più specificamente l’attività volta a identificare, attivare e selezionare candidature nel mercato trasversale del franchising, al quale si rivolgono le tipologie più disomogenee di candidati all’affiliazione.

Scouting

Quando si interviene su una specifica categoria di operatori del settore con una proposta di affiliazione, volta alla riconversione di un’impresa esistente attraverso l’adesione ad una rete di franchising.

Location

Luogo fisico di insediamento di una attività. Comprende sia la superficie di vendita che tutto ciò che la caratterizza nell’area immediatamente circostante.

Localizzazione

Area territoriale considerata come mercato di riferimento di una determinata attività.

Ubicazione

Definisce la tipologia dell’area circostante un determinato punto vendita o insediamento commerciale. Ad esempio: centro storico, centro commerciale, quartiere residenziale, area tecnologica.

Posizionamento

Punto della via, della piazza, del centro commerciale dove si situa la location.

Sito

Identifica il contesto i cui un deteminato locale commerciale si inserisce e le caratteristiche del locale stesso.

Business-plan

E’ il documento di pianificazione complessiva che viene predisposto in fase di valutazione. Descrive il progetto della nuova impresa nei suoi aspetti qualitativi e quantitativi, chiarendone gli obiettivi al fine di valutarne oggettivamente la fattibilità.

Prospetti economici previsionali

E’ un insieme di documenti, forniti al candidato in sede preliminare alla firma del contratto, in cui si illustrano gli impegni economici per l’avvio dell’attività (investimenti iniziali o costi di start-up) e per la sua gestione (costi continuativi).

Pacchetto d’offerta o package deal

E’ l’insieme di prestazioni, prodotti, servizi che l’affiliante mette a disposizione dell’affiliato. Definisce l’offerta e le relative condizioni che sono alla base dell’accordo di affiliazione. Costituisce l’ossatura economica e commerciale del contratto di affiliazione.

Sell-in

Letteralmente “vendere dentro” : è l’insieme di azioni finalizzate alla fornitura di prodotti dall’affiliante agli affiliati.

Sell-out

“Vendere fuori”: è l’insieme di azioni indirizzate a favorire la vendita di prodotti/servizi dagli affiliati ai clienti finali.

E’ il principale obiettivo di tutta la rete.

Assistenza continuativa

E’ la gestione dei rapporti affiliante/affiliato per tutta la durata del contratto, che si esprime in supporti consulenziali e di supervisione dell’attività al fine dell’ottimizzazione dei risultati dell’unità affiliata.

Affiancamento

Attività di supporto all’affiliato svolta dal personale esperto del franchisor direttamente presso l’azienda del franchisee, di solito per un periodo limitato prima e dopo l’inizio dell’attività.

In questo modo l’affiliato evita il rischio di cadute di performance durante la fase cruciale della partenza dell’attività.

Clausola di gradimento

Il franchisor si riserva il diritto di accettare o meno il subentrante in caso di cessione del contratto di franchising da parte dell’affiliato.

La mancata accettazione è di solito subordinata a validi e dimostrabili motivi.

Patto di riacquisto

Clausola contrattuale od anche extracontrattuale in cui le parti fissano le condizioni e le modalità di subentro, da parte del franchisor, nell’attività del franchisee in caso di volontà di cessione da parte di quest’ultimo.

Segretezza

E’ un obbligo contenuto in quasi i tutti i contratti di affiliazione. L’affiliato si impegna, per sé e per i propri collaboratori, a non divulgare gli elementi essenziali del know how dell’affiliante.

Patto di non concorrenza

L’affiliato si obbliga a non avviare una attività concorrente per tutto il periodo di durata del contratto e, in genere, anche per un certo periodo dopo la cessazione dell’accordo, per qualsiasi ragione essa avvenga.